Dans la distribution, tout passe par le point de vente … qui génère des opportunités

Léopold Lessassy, Maître de conférences à Grenoble IAE

Lorsqu’on entre dans un point de vente, un hypermarché ou un supermarché, on aperçoit souvent des managers de rayon, affairés à ranger des produits ou à déplacer un tire-palette dans une allée. Cette vision conforte l’idée que l’on se fait de conditions de travail difficiles, trop souvent décriées par la presse, et sources d’appréhensions chez les d’étudiants. Et pourtant, derrière ces réalités, il y a ce que le client ne voit pas : dans le point de vente, mais avant l’ouverture au public, et hors du point de vente, sur différents sites, la distribution offre une grande diversité de métiers et d’évolutions de carrière. Encore faut-il mieux connaître le rôle central de ce point de vente et l’ensemble des interactions qu’il a avec la centrale d’achat, le siège du distributeur et le fournisseur.
 
Notre regard sur la réalité du travail dans la distribution s’élargit grâce aux chercheurs en marketing, qui ont développé les concepts de trade marketing et category management, donnant ainsi de l’envergure au merchandising au sein du point de vente. Ils abordent l’analyse de la distribution à travers deux dimensions essentielles : la fonction verticale (marketing channel ou distribution channel), qui établit une chaîne de relations entre le producteur, le distributeur, les magasins puis le client final ; et la fonction horizontale (gestion du commerce de détail ou retailing), par laquelle le distributeur s’efforce de construire une offre répondant aux attentes des clients, en analysant les conséquences sur les métiers du magasin.
 
Pour intéressants qu’ils soient, ces travaux ne montrent pas l’articulation en interne des relations qu’il y a au sein d’un groupe de distribution. En effet, il existe des passerelles entre les métiers présents chez le distributeur (manager de rayon, responsable de  secteur, directeur de magasin…) et chez le fournisseur (commercial, chef de secteur, responsable des ventes en lien avec le trade marketing et le category management). On constate par ailleurs la prise en compte en « multicanal » du client, et une collaboration transversale entre les  métiers des achats, du marketing, de la logistique et de la chaîne logistique. Voilà pourquoi ce DRH d’un grand distributeur d’articles de sport, en visite à l’IAE, se demandait : « Pourquoi y a-t-il seulement des étudiants de marketing pour me rencontrer ? Dans mon enseigne, nous avons aussi des métiers de systèmes d’information, supply chain, finance….. »

Tout passe donc par le terrain : le point de vente constitue le passage obligé pour comprendre les missions de distribution et évoluer vers ces nouvelles opportunités que sont le trade marketing, le category management, le multicanal, le drive… Le groupe de distribution est au service du point de vente, puisqu’il travaille à l’organiser, le développer et l’internationaliser. Le partenariat distributeur-fournisseur est indispensable au marketing-mix du point de vente, pour construire l’offre de produits, vendre et s’adapter au client. Le point de vente est ainsi au cœur des évolutions de la distribution et génère des opportunités.
 
Pour en savoir plus : Léopold Lessassy, Points de vente, métiers et actions dans la grande distribution, Éditions Universitaires Européennes 2016.
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